Чтобы увеличить обороты, компания HROS должна решить непростую задачу - избавить российских туристов от недоверчивости и несамостоятельности. Возможно ли перевоспитать клиента в отдельно взятой стране?

Для отдыха за пределами России отечественный турист может купить тур в агентстве или организовать поездку самостоятельно. Наиболее привычный способ - через посредника: турагент возьмет на себя заказ билетов, оформление визы и бронирование гостиницы. Естественно, в этом случае турист оплатит не только стоимость поездки и отеля, но и услуги агентства. Второй способ - для тех, кто ценит оперативность и свободу передвижения, не прочь сэкономить и не боится хлопот. Впрочем, хлопоты, как правило, ограничиваются получением визы. Все остальные операции (самая главное - бронирование гостиницы) турист может совершить не отходя от собственного компьютера.
Таких «продвинутых» путешественников становится в последнее время все больше. Однако естественная рыночная динамика не устраивает компанию HROS, предоставляющую услуги онлайн-бронирования отелей. «Сегодня на этот сегмент приходится не более 5% всего рынка бронирования отелей,- утверждает директор по маркетингу HROS Андрей Михайлец.- За рубежом же рынка офлайн практически не существует».
В 2006 году 56% европейских пользователей интернета делали покупки онлайн (данные исследовательской компании Forrester Research). Туристические услуги занимают по объему продаж в интернете ведущее место не только в странах Западной Европы, но и в США. За десять лет, прошедших с момента появления первой системы онлайн-бронирования, этот канал почти полностью вытеснил привычные способы коммуникации - телефон и факс. Сегодня большинство гостиниц продают свой номерной фонд через системы онлайн-бронирования, крупнейшие из которых - Expedia, Orbitz.
«Судя по динамике интернетизации России, лет через пять наш сегмент может рассчитывать на 40% всей емкости российского рынка бронирования отелей,- рассуждает Михайлец.- Если, конечно, мы сумеем приучить к этой услуге потребителей».

Карта без фарта
«Быстро, удобно, надежно» - девиз HROS. На электронный почтовый ящик туриста подтверждение о брони приходит всего через семь секунд после заполнения заявки на сайте компании. Однако чтобы воспользоваться услугами HROS, клиент должен, в свою очередь, иметь кредитную карту и быть готовым ее применить.
Дело в том, что данные кредитной карты являются своего рода паролем доступа в систему бронирования отелей,- такова общемировая практика. Для гарантированного подтверждения брони клиент должен указать номер и security code, указанный на оборотной стороне карты рядом с подписью держателя. После того как человек забронировал гостиницу, на его счете будет зарезервирована сумма, равная стоимости суточного пребывания. Оплачивать же проживание турист будет уже в отеле, если, конечно, приедет. Если турист откажется от брони, но не успеет сообщить об этом в срок (сутки до даты заезда), то зарезервированная сумма будет списана в пользу отеля в качестве штрафа. Кстати, отказ от брони можно ввести в той же системе бронирования.
В Европе, где почти каждый имеет кредитную карту, за 90% товаров и услуг рассчитываются с помощью кредиток. Карта позволяет не только забронировать гостиницу, но и оплатить авиабилеты, услуги такси, гида, арендовать машину. Однако с российскими реалиями это имеет мало общего. И не только потому, что кредитные карты есть далеко не у всех россиян: по подсчетам Visa Int., в России в 2006 году было в обращении около 60 млн платежных пластиковых карт, из них менее 25% (14 млн) были кредитными. Однако даже те, кто эти карты имеет, не всегда готовы расплачиваться ими в интернете.
«Как-то нам позвонил клиент и сообщил, что нашел в нашей системе ошибку: якобы цена на двухместный номер в одном из немецких отелей в три раза ниже, чем есть на самом деле»,- рассказывает Андрей Михайлец. В компании проверили - ошибки нет. Оказалось, что турист только что общался с одним из крупных турагентств, которое запросило за этот отель значительно более высокую цену. После того как клиент убедился, что забронировать отель можно по низкой цене, никакие дополнительные расходы его не ждут и от него требуется лишь ввести данные кредитки, он повесил трубку и пропал. Но ненадолго. «К вечеру он уже был в нашем офисе,- продолжает Михайлец.- Приехал лично, забронировал отель через наших менеджеров, в банкомате снял с кредитки деньги и оплатил наличными».
В HROS считают: основная причина недоверия к онлайн-каналу в том, что владельцы кредиток боятся интернет-мошенников. Однако, как убеждают в компании, совершенно напрасно: как только клиент набирает номер карты и нажимает Enter, все данные проходят моментальную шифровку и при передаче система оперирует уже закрытыми кодами. Никто, кроме платежной системы, банка и самого туриста, не имеет доступа к этой информации. Но вот как убедить клиента в том, что и так ясно большинству европейцев, в HROS не имеют представления.

Нянька для туриста
«Иногда и у туроператоров, которые оформляют бумажные договоры и берут деньги вперед, бывают проколы с отелями. Так можно ли доверять интернет-системе, которая никаких письменных обязательств туристу не дает и даже не прикрепляет персонального менеджера? С кого за все спрашивать?» - примерно такие сомнения высказывают туристы, опасающиеся пользоваться системой онлайн-бронирования.
«В системе онлайн-бронирования возможность подобных ошибок минимальна»,- утверждает Михайлец. Ведь турист общается с отелями напрямую: между ними нет посредников (значит, исключается влияние человеческого фактора), и гостиницам видна бронь туриста в реальном времени.
В базе HROS, которая получает от отелей комиссионные за каждую броню,- 50 тыс. гостиниц. С каждой из них компания заключила договор, по которому отель обязуется поддерживать актуальную информацию о наличии свободных мест и ценах на них. Даже если гостя по прибытии будет ждать неприятный сюрприз (овербукинг или повышение цены), отель обязан взять на себя заботы о прибывшем и предоставить ему равную альтернативу.
Чтобы хоть как-то адаптировать свою услугу под осторожных и несамостоятельных российских туристов, компания пошла на компромисс. В штате HROS есть менеджеры, которых прикрепляют к особо беспокойным клиентам,- эти сотрудники «сопровождают» клиента от брони до заселения. Такой патронаж противоречит бизнес-модели компании, требует дополнительных затрат и, конечно, не способствует развитию самостоятельного туррынка.
Выработать у российских туристов самостоятельность, наверное, не составило бы большого труда, ведь у систем онлайн-бронирования имеются преимущества перед основными игроками этого рынка (турфирмами) - цена и оперативность. Но информацию о конкурентных преимуществах до клиентов еще нужно донести. Позволить себе дорогостоящую ATL-рекламу в HROS не могут. Да это и не нужно, так как бронирование отелей не пепси-кола и не услуги мобильной связи. Сотрудничество с банками-эмитентами кредиток успешным пока тоже назвать нельзя: от участия в их партнерских программах толку мало. Реклама же на банкоматах и выписках малоэффективна. Как утверждает Михайлец, если кого банки и умеют рекламировать на своих носителях, так это самих себя.
Сегодня компания размещает баннерную и контекстную рекламу на основных интернет-площадках: поисковиках «Яндекс», «Рамблер», Google, Mail; бизнес-порталах РБК, E-xecutive; тематическом сайте Turist.ru. Но соотношение числа показов и переходов по ссылке (CTR) компанию не устраивает. «Нам необходима адресная реклама»,- уверен Михайлец.
По каким же адресам HROS искать своих клиентов? И есть ли у нее шанс воспитать по-европейски удобного клиента - доверчивого и самостоятельного?